Ponencia presentada en el II Congreso Iberoamericano de Investigadores en Publicidad
“COMPRENDER LA PUBLICIDAD PARA TRANSFORMAR LA SOCIEDAD”
CIESPAL, Quito – Ecuador / 03 – 05 de Octubre de 2018
Resumen
Problematizar el paradigma y uso cotidiano del concepto de “lo social”, en el Perú, cuando se solicitan y desarrollan las llamadas campañas sociales. Partimos del hecho que, en nuestro medio, entendemos una intervención social, como un proceso de intervención, para resolver la carencia de “los otros”, desde nuestro sentido de la abundancia. Esta forma de diseñar y/o implementar una intervención social tiene un carácter peligrosamente caritativo o asistencialista, y que determina/condiciona, los procesos comunicacionales que van a implementarse en los públicos escogidos. Por lo tanto, muchas veces, se los asume, como ciudadanos con poca capacidad para entender mensajes complejos, o que están desvinculados de la actual sociedad de consumo e información/ publicitaria actual. Nuestro trabajo está más vinculado a la creación y producción de procesos comunicacionales, y es desde ese campo que estamos tratando de entender los procesos interculturales, buscando que nuestros clientes, asuman que sus beneficiarios” son también consumidores y ciudadanos, inmersos en el mudo actual y no separados, como cualquiera de nosotros.
Las reflexiones que se desarrollarán partirán de trabajos concretos, que hemos realizado en algunas campañas pedidas, tanto por instituciones públicas como privadas.
1. CÓMO SE ENTIENDE EL MUNDO DE “LO SOCIAL”.
Es inquietante como en nuestro campo de trabajo (o en la comunicación en general) el término “social”, es referido a sectores de bajos recursos, con poco o limitado acceso a beneficios públicos, a grupos vulnerables que sufren de tener derechos sociales recortados o a todo segmento poblacional que esté en desventaja frente al orden capitalista social imperante. Y partiendo de esta lógica, no es gratuito que quienes hacemos “comunicación social” o “publicidad social” pensemos, casi de manera inmediata en ayuda al prójimo.
Por este motivo, cuando se piden o implementan campañas sociales, también conocidas como intervenciones sociales, casi de manera automática pensamos ya en las acciones que debemos implementar en estos sectores. Es decir, asumimos la intervención social como una acción práctica, casi estandarizada, orientada para resolver problemas sociales, porque asumimos que ya no necesitamos ni definir los objetivos, ni estrategia, ni investigar a nuestro público objetivo, porque eso, creemos que ya lo conocemos, y sabemos cómo resolverlo.
Y reaccionamos de esta forma, porque desde nuestro paradigma de lo social, es decir, representaciones, conceptos y sistemas de valores que surgen de nuestros imaginarios, mejor dicho “las múltiples y variadas construcciones mentales (ideaciones) socialmente compartidas de significancia práctica del mundo, en sentido amplio, destinadas al otorgamiento de sentido existencial” tal como lo menciona Manuel Antonio Baeza (2004), creemos comprender-saber cómo son, por las representaciones imaginadas y preconcebidas que tenemos de ellos y encasillamos a los distintos públicos a los cuales debemos incidir.
2. El PARADIGMA DE LA CARENCIA ¿motor de nuestros asistencialismos y paternalismos?
Pero, ¿Cómo son las representaciones que tenemos de “lo social” cuando queremos o implementamos intervenciones sociales?
Para algunos de nosotros, son relaciones que fluctúan entre los paradigmas de la abundancia y la carencia, porque entendemos que “lo social” es para ayudar al desvalido, al que carece de algo, pero desde la tranquilidad de saber que nosotros tenemos lo que a ellos les falta. Es decir, entendemos una intervención social desde nuestro bienestar individual, que puede ser entendido como abundancia, para resolver la carencia de los otros. Según Corbalan (1997), esta forma de diseñar y/o implementar una intervención social tiene un carácter caritativo o asistencialista.
Y esta forma de pensar y desarrollar una campaña/intervención social ha motivado algunas distorsiones sobre su naturaleza y también sobre su accionar. Existe la tendencia en las campañas sociales, aparte de entenderlas automáticamente como asistencialistas, asumirlas también desde una posición paternalista, es decir, ellos no saben lo que yo sé, por lo tanto, deben aprender lo que yo les enseño.
Tal como plantea Cristina León en un artículo publicado el 28 octubre de 2014 titulado, El paternalismo en la intervención social, donde menciona que: “En Trabajo Social, como en otras disciplinas, el paternalismo consiste en recurrir a la autoridad procedente de la profesión para intervenir en favor del usuario y sus intereses. En este modelo no se tiene en cuenta al usuario como agente de su propio cambio, sino que creemos ser nosotros mismos los que tenemos el poder de hacerlo, relegando a la persona que acude a nosotros a un papel secundario y pasivo”.
Nos quedan las interrogantes: ¿no es que ese paternalismo nos sirve para afianzar, en nosotros mismos, desde el paradigma de la carencia, nuestra posición superior a la de “los otros”? ¿Somos quienes más tienen la información, los derechos, los recursos, la ética, la educación, por lo tanto, podemos asistir a otro a que tenga lo mismo (aunque no lo logre) que yo; y eso nos gusta?
3. YO LO SÉ TODO. USTEDES NO.
Estimamos que estas maneras de asumir las intervenciones sociales, son peligrosas, porque, por un lado, plantea una actitud de jactancia, de creernos los poseedores del conocimiento valedero que existe sobre determinado tema, y por el otro, casi obligar a que el proceso de incidencia, en nuestro caso comunicacional, obligatoriamente tenga que ser de carácter educativo. Ellos, nuestros públicos objetivos, deben entender que nosotros somos los que sabemos, y sabemos también, la forma en que deben aprender, porque nosotros nos auto proclamamos como los educadores.
Por este motivo, generalmente se asume que una campaña social comunicacional, tiene que ser educativa. Tanto el cliente como nosotros partimos de esta premisa, y muchas veces, priorizamos este objetivo, olvidándonos que el proceso educativo tiene sus propias reglas y técnicas, y que no se deben confundir dentro de una campaña social comunicacional, lo educacional con los procesos comunicativos.
Por eso, algunas campañas sociales parecen o son exigidas como clases, por lo general serias, porque estamos hablando de cosas serias, y así deben ser aprendidas. A pesar de que existan campañas que utilizan la metodología del eduentretenimiento. Es decir, utilizan el lado lúdico de la publicidad, pero solo con un fin de enseñanza, y no desde los objetivos básicos del marketing que son convencer a sus futuros consumidores para que compren sus productos y/o servicios, sino solo divertirlos, para que aprendan la lección.
Y a esta forma de trabajar una campaña, donde los límites entre lo educativo y comunicacional no están bien definidos, se le agrega un elemento conceptual más, lo cultural. Por lo general, las campañas sociales comunicacionales se desarrollan en ámbitos culturales diversos. Es decir, debemos incidir en otras culturas, con otras cosmovisiones, y, además, en un mundo cada vez más interconectado e informado, pero muchas veces debido al paternalismo con el cual asumimos la estrategia comunicacional, olvidamos este importante aspecto.
4. TODO SE ENTIENDE DESDE MI SENTIR.
Estábamos con la comunicadora Mariana Cubillas trabajando, el año 2015 en Nieva, región Amazonas, en la comunidad de Ebron, donde se habla awajún, español y “awajuñol”, una mezcla de ambos idiomas. Nos habían contratado para hacer una investigación, del por qué las adolescentes awajún no iban a su cuidado pre-natal, cuando estaban embarazadas. Nuevamente pudimos comprobar en campo, que los mensajes que se diseñan para estas jóvenes eran completamente simples y sosos, dando la impresión que estaban dirigidos a personas ignorantes e infantiles, por el sesgo paternal asistencialista, de las piezas que pudimos observar y analizar.
Aparte de esta situación, también nos parece nuevamente importante anotar, que muchos de nosotros cuando diseñamos campañas sociales comunicacionales, nos olvidamos de observar y pensar los procesos multi comunicacionales que se dan a nuestro alrededor, tal como lo menciona Néstor García Canclini, en Globalización Imaginada “O sea, donde se desdibuja y vuelve incierto lo que antes entendíamos por lugar. No son áreas delimitadas y homogéneas, sino espacios de interacción en los cuales las identidades y los sentimientos de pertenencia se forman con recursos materiales y simbólicos de origen local, nacional y transnacional”.
Como en ocasiones anteriores comprobamos que en la comunidad de Ebron, como en otras de la región selvática, ya tenían una parabólica, y como es casi una costumbre, estaba instalada en la tienda más popular de la comunidad. Ahí estaban reunidos, chicos, chicas, adolescentes, padres, madres, profesores y nosotros, mirando y decodificando todos y cada uno, desde nuestros propios imaginarios y paradigmas, la serie televisiva Doki, de la trasnacional Discovery Channel, en un televisor plasma en plena selva. Todos relajados, construyendo mentalmente nuestros comunes y al mismo tiempo diferentes mundos en castellano, awajún e inglés, actualizando y renovando antiguos imaginarios y paradigmas, hibridándose.
Tal como lo plantea García Canclini, al argumentar que todos los días y en cada momento, en países tan complejos y tan ricos socialmente, como los nuestros, uno entra y sale de la modernidad. Uno procesa discursos múltiples, de diferentes tiempos y lugares. Es decir, que los compatriotas, que viven otras realidades, como por ejemplo los que habitan en esa parte de la selva del Perú, tienen otra forma de leer el discurso de sus vidas, tal vez multilingüe, pero no en términos de lengua, sino multilingüe en términos de percepción de aprehender la vida. Todos formamos parte del mundo actual.
Todos estamos conectados. Todos entendemos desde nuestras particulares percepciones el entorno informativo y audiovisual de estos tiempos, repletos de interconexión tecnológica y publicidad. Y este gran detalle a veces se nos escapa en nuestros diseños.
5. LA PUBLICIDAD COMO LENGUAJE E INSTRUMENTO PARA POSICIONAR IDEAS.
Y este último párrafo nos lleva a comentar sobre otra herramienta comunicacional que utilizamos, cuando diseñamos una campaña social: la publicidad.
Muchos de los comunicadores especializados en campañas sociales, tuvimos durante muchos años el prejuicio de que la publicidad, llamada comercial, especializada en “vender”, ya sea productos o servicios, nos embrutece y nos obliga a ser consumistas.
Esa era la justificación perfecta que teníamos para evitar que nuestras campañas sociales, no estuvieran presionadas, por la difusión, el impacto y la real trascendencia en nuestros públicos, pues las nuestras “debían de ser” serias y educativas, pues tocábamos temas “importantes”, y no nos interesaba la venta de nuestras ideas, porque eso era considerado algo frívolo y comercial.
Con el tiempo comprendimos que todos demandamos que las campañas comunicacionales, en primer lugar, deben interesarnos y sobre todo impactamos. Es decir, el concepto y las piezas comunicacionales para posicionar una determinada idea o acción, deberán primero captar la atención de nuestro público objetivo, antes que enseñar, pues esta labor de docencia conlleva otro tipo de estrategia y metodología, más aún si nuestra labor es masiva. Nuestras campañas sociales están obligadas a competir con todas las ofertas comunicacionales, especialmente las publicitarias que existen alrededor nuestro y de nuestro público, y desde este contexto ganar su interés, y no necesariamente desde el discurso educativo de una mejor calidad de vida, porque los ámbitos de recepción y consumo de nuestros productos comunicacionales no son un aula, sino la calle o el campo, donde la publicidad de nuestra sociedad de consumo está en todos lados, y va generando nuevos sentidos entre la gente.
Por otro lado, en una sociedad, cuyo imaginario natural está basado en el consumo masivo, nosotros no consideramos la publicidad sólo como un instrumento, sino como un lenguaje que todo mundo conoce y entiende. Actualmente la publicidad ha unificado como lenguaje a muchos de los habitantes del mundo querámoslo o no. Los no contactados dentro de nuestra sociedad de consumo y la llamada sociedad de la Información, son una minoría. Y además, es un lenguaje único, que no puede ser definido por sus usos, ya sean estos comerciales o de bien común, tal como lo expresan Néstor García Canclini o Zygmunt Bauman.
6. TODOS CONSUMIMOS Y PENSAMOS DESDE LA PUBLICIDAD.
Y para ejemplificar lo expuesto, comentaremos una labor realizada para un proyecto de Participación Ciudadana en las municipalidades en Nauta – Loreto, Baños del Inca – Cajamarca, San Marcos – Ancash y Echarate – Cusco, lugares donde se recibe la mayor cantidad de dinero, de parte del gobierno central, por concepto del canon. El objetivo del proyecto era empoderar a los comités de vigilancia de las organizaciones de base, para que sean los actores principales en el cuidado del destino de estos fondos.
El proyecto sabía, que el gobierno local, no estaba informando de manera clara y precisa el uso que se le estaba dando al canon y que los conflictos entre las comunidades y las empresas extractivas de la zona, servían de distracción para que los gobiernos locales no expliquen bien este importante asunto, aparte que el canon es un tema técnico complejo, muchas veces entendido sólo por los especialistas.
Después de varias conversaciones con los encargados de la campaña por parte del proyecto, aceptaron con recelos que la campaña, en su primera etapa no sería: ni seria, ni estrictamente educativo –informativa, a pesar que desde sus posiciones comunicativas opinaban que sería peligroso, no desarrollar el concepto/palabra/lema: poder o ciudadanía popular, casi de manera literal.
Fue de esta manera que nosotros llamamos a nuestra campaña sobre el canon y la labor de fiscalización de los vigilantes de base, PURITA ENERGÍA COLECTIVA. La lanzamos como cualquier producto perteneciente a nuestro mundo de comercio y publicidad. Se desarrolló una campaña de intriga. Se produjo un jingle pauteado en radios avisando la llegada de la PURITA ENERGÍA COLECTIVA a la localidad, se colgaron pasacalles en las avenidas principales y se volanteo stickers, como si fuera el anuncio de la llegada de un gran artista a la ciudad.
Los vecinos aceptaron y decodificaron la campaña desde sus rutinas de consumo de publicidad. No la pre juzgaron como proselitista o paternalista. Desde esta aparente campaña comercial de promoción de un producto, captaron la idea y empezaron a entender el canon, no desde el lado técnico-teórico- informativo, sino desde el lado humano y concreto de la malversación de sus fondos destinados a la mejora de sus entornos. Los vecinos supieron que para evitar que esto siga pasando debían “MIRAR BIEN” lo que estaban haciendo sus alcaldes con el dinero que les venía por concepto del canon.
Y a partir de estos sencillos conceptos, enmarcados en una tradicional campaña de promoción publicitaria, se desarrollaron las acciones y materiales de la campaña. Se sacó como merchandising una billetera con billetes donde se podía leer cuanto estaba recibiendo la municipalidad por concepto de canon, (es decir, el dinero a fiscalizar). Se sacaron unos lentes tridimensionales, que significaban que uno debía mirar, vigilar, estar atento de las acciones de sus autoridades. (es decir, la actitud de fiscalización).
La campaña presentada de esta forma fue exitosa y con gran nivel de recordación, como lo certificó la empresa de opinión pública Imasen, cuando realizó una investigación de impacto post-campaña. Comprobamos que la publicidad dentro de una sociedad de consumo, es un lenguaje que permite que los consumidores, que también son ciudadanos, se interesen desde este lenguaje muy utilizado en nuestra actual sociedad de consumo, de temas que podrían no llamarles la atención si son presentados de otra forma. La publicidad no se usa solo para vender. La publicidad es un lenguaje y un instrumento para mostrar, influenciar y posicionar ideas e imaginarios. Y debemos utilizar todos sus recursos comunicativos para “vender” nuestras ideas de bien común político, desde nuestro mundo consumidor capitalista globalizado.
Por otro lado, creemos que es necesario que las campañas sociales comunicacionales o intervenciones sociales comunicacionales o campañas de bien común se enmarquen en un contexto socio político, Corvalán (1997). Desde nuestra perspectiva el modelo de desarrollo actual es de corte capitalista, donde los derechos de los ciudadanos se desenvuelven en estructuras socioeconómicas, basadas en el consumo, en la cual existen muchos conflictos de intereses, pero que también se vinculan a nuevas formas de pensamiento crítico, con nuevas prácticas democráticas ciudadanas, a partir de los nuevos soportes tecnológicos de comunicación, en lo que se está llamando sociedad de la información.
7. CONSUMIDORES / PRODUCTORES / CIUDADANOS.
El consumo en un mundo interconectado está promoviendo un tipo de consumidor/productor, conocido como “prosumer” es decir, actualmente nosotros no solo recibimos pasivamente información y comunicación, sino que podemos escoger, y en algunos casos producir y difundir nuestras propias piezas comunicacionales, pues los nuevos soportes tecnológicos de la información nos lo permiten.
Y esta nueva realidad, ha sido utilizada por los consumidores/productores, para diseñar e implementar formas de participación ciudadana, es decir, política, en la esfera pública, donde poder expresar de manera directa, sin estar tan mediatizados por los medios masivos de comunicación tradicionales, utilizando los nuevos canales de comunicación virtual que poseemos los actuales consumidores a través de las redes sociales virtuales.
Y en este nuevo contexto participativo nuestras campañas sociales deben también interactuar. No podemos olvidar el elemento político al diseñar e implementar desde una campaña social en un espacio, una situación o un conflicto. Consumo y ciudadanía no son excluyentes. Estamos inmersos en un mundo basado en el consumo como cultura, que genera sus relaciones sociales de convivencia, donde uno es un ciudadano consumidor o un consumidor ciudadano. No podemos confundir el consumo con el consumismo (Bauman, 2017). El consumismo como razón de un sistema social convierte peligrosamente al ciudadano en cliente y sus exigencias, desde una lógica solo comercial. El mundo público y ciudadano desaparece y solo queda el mercado privado de compra-venta con el objetivo último de ganar, por encima de todo.
Creemos que las campañas sociales, pueden pensarse más allá de la solución de problemas sociales. Creemos que pueden pensarse como un instrumento comunicacional, que desde la publicidad, a secas, es decir, sin calificarla de comercial o social, posibilite la madurez de todos nosotros en términos ciudadanos, y de esta manera discutir políticamente nuestras diversas y complicadas situaciones sociales, sin sacarnos de la sociedad de consumo e información, de las cuales somos hijos e hijas, teniendo como objetivo que algunas puedan convertirse en políticas de estado, si es que tenemos esta visión de lo que pueden lograr las campañas sociales.
Bibliografía
Baeza,M. (2000). Ocho argumentos básicos para la construcción de una teoría fenomenológica de los imaginarios sociales (documento en línea).
Bauman, Z. (2016). Vida de Consumo. México: FCE, 2007.
Corvalán, J. (1997). Los paradigmas de lo social y las concepciones de intervención en la sociedad. Santiago: CPU.
García Canclini, Néstor (1996) La Globalización imaginada. CNCA y Grijalbo.
García Canclini, Néstor (2013) Culturas Híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad. México. Random House Mondadori,S.A. de C.V.
Fotos
Proyecto de Participación Ciudadana en las municipalidades en Nauta – Loreto, Baños del Inca – Cajamarca, San Marcos – Ancash y Echarate – Cusco, lugares donde se recibe la mayor cantidad de dinero, de parte del gobierno central, por concepto del canon.
